Entendiendo números dentro de la creatividad

David Uribe, un estratega digital que se caracteriza por tener una visión y un radar hacia futuras y actuales tendencias online, será uno de los conferencistas del festival publicitario Cóndor de Oro.

Se desempeña como Vicepresidente/Director Creativo Global de Asylum Marketing. A continuación, él conversa con Insights para conocer un poco de sus expectativas del festival y sus proyectos.

El año pasado estuvo de paso por el país como conferencista de Reinvention: Congreso de Ideas, Innovación y Creatividad, ¿qué se siente volver, pero esta vez al festival publicitario más importante de la industria nacional?

La verdad es que es algo muy grato. Considero que el año pasado fue un abreboca de la visión y perspectiva que tenemos actualmente de lo digital, de lo que sucede en las agencias así como de la necesidad del mercado ecuatoriano de transcender hacia allá (mundo digital).

Estoy muy contento de poder volver, y sobre todo al Cóndor de Oro que es un festival importante, que reúne lo mejor de la publicidad y la estrategia del Ecuador.

¿Cuáles son tus expectativas? ¿Qué te animó a venir?

Me inquieta mucho el tema de comunicación y creatividad ecuatoriana, ya que no estoy muy al tanto de ella, ni siquiera de la que se hace en América Latina. He estado lejos de la región por casi 5 años. Entonces, el poder ir y ver perspectivas, así como poder apreciar cómo ha evolucionado el mercado desde que me fui, es muy interesante.

Otra cosa que me llama la atención, es el tema de los jurados. A John Raúl, lo conozco,  es un profesional que admiro. También va a estar Paco Conde, Rafael Barthaburu, Alexis Ospina. Son figuras en nuestra industria que vale la pena ir a ver.

Además, la idea de compartir desde el otro lado del escenario con ellos, de verdad que me parece algo interesante, como lo fue Reinvention, con grandes nombres como: Juan Señor, Andy Stalman. En fin, es una invitación muy bonita que me permitirá reencontrarme con grandes amigos.

Poco a poco, en el ámbito publicitario, el país está empezando a destacar en grandes festivales creativos.  ¿Es esto un signo de madurez de la industria publicitaria?

Definitivamente, lo que hizo Ecuador en Cannes fue muy bueno. Me enteré gracias a la cobertura que Insights hizo. Estuve muy al tanto de lo que sucedía con el país. Hay una evolución, incluso Cannes dejó de ser un festival que juzga creatividad, ahora también  premia resultados y longevidad de estrategias.

Por consiguiente hay una evolución, no solo de países como Ecuador o Colombia sino del festival. Creo que el match (la relación) entre este festival y los países de región  se dio en un gran momento  y como evidencia tenemos a Ecuador. ¡Felicidades!

En breves palabras, ¿de qué manera el big data puede colaborar a la innovación y creatividad?

Lo contesto en 3: cuantificación, sostenibilidad y crecimiento. Esto es lo que aporta al negocio creativo.

¿Qué nos podrías comentar de SmartBeemo, la primera herramienta de publicación de medios de comunicación social inteligente en tiempo real? ¿De qué manera beneficiará a los profesionales del medio?

SmartBeemo nace del estudio de muchos años en social media. Yo empecé con todo lo que tiene que ver con digital desde los inicios de mi carrera, incluso antes que existieran plataformas para marcas de forma masiva.

Entonces con la experiencia de los años, de ensayos y errores, llegó un día un cliente con un requerimiento puntual: elevar su engagement, no quería crecer su marca a nivel de followers o likes. Esto significó un reto y de esta manera comencé a testear variables cuantificables, no creatividad subjetiva. Te podría decir que nace del análisis de 3 cosas: mensaje, formato y timing de posteo.

Yo hice una matriz de lunes a domingo, cruzando los canales que estaba posteando, y luego de unos meses encontré un patrón, qué funcionaba, a qué hora y en qué días. De esta manera arrancó SmartBeemo, una herramienta única, que no necesita instalación y funciona con Google Prediction api. Sin lugar a dudas es un proyecto ambicioso que cambiará la forma en que se hace social media.

Finalmente, ¿podrías hacernos una breve reseña de tu charla para el Cóndor de Oro?

Quiero hablar de la importancia de: la data, la estadística y la planificación estratégica en la industria publicitaria. Es decir, la importancia de los números, de las variables cuantificables en una estrategia publicitaria en especial desde la perspectiva digital.

De un antes y un después, desde que se pudo medir. Pero no solo se trata de medición, sino de trascender hacia ver cómo esa información y porcentajes nos podían servir. De esta manera encontramos principios estadísticos y de probabilidad interesantes que nos hicieron madurar a nivel creativo y estratégico.

Básicamente de lo que voy a tratar es: a entender los números dentro de la creatividad. A valorarlos, después de todo es algo que está premiando Cannes. Así mismo es algo que buscan los clientes que es el performance cuantificable, algo que buscan más que variables no cuantificables, o muy románticas como: top of mind, top of heart, awareness.

Hoy existen ciertos patrones o fórmulas que demuestran si algo funciona o no. Se trata de algo que a mí como profesional me ha ayudado mucho. He dejado de ser un creativo de ideas platónicas y de unicornios, a uno que aprecia el valor de un número. Deseo compartir todo esto allá.