Insights Switch: Edú Contreras, de la publicidad al fútbol
Edú Contreras estuvo 25 años en el mundo de la publicidad. Se desempeñó como Director Creativo en grandes agencias como Maruri y BBDO y su último paso en la industria se dio como Director General Creativo en Percrea. Fue el responsable de recordadas campañas como «Porque no comes sardinas» de Sardinas Real, el remake de «Arriba mi Pilsener», «Un país del hijuefrutas» para Jugos Sunny y muchas más.
Hoy, después de una amplia trayectoria, se despide de la industria y da la bienvenida a su nuevo reto: ser Director General Creativo de El Canal del Fútbol.
1. Después de 25 años de trayectoria en la industria publicitaria, decidiste tomar un nuevo camino y hoy, eres el nuevo DGC del Canal del Fútbol. ¿Cómo se da esta transición?
Desde hace 3 meses aproximadamente, he estado conversando de manera informal con José Herrera, quien es la cabeza principal detrás de El Canal del Fútbol. La empresa es la propietaria de los derechos de los partidos de eliminatorias y ahora, el dueño de los derechos de las transmisiones de Copa Ecuador.
Todo arrancó con una conversación que tuvimos sobre de El Canal del Fútbol cuando estaba en Percrea. Nos juntamos para ver la posibilidad de trabajar un proyecto para ellos con la agencia. Finalmente, no se dio.
Sin embargo, José me pedía mi opinión sobre ciertos asuntos. Incluso recuerdo que El Canal del Fútbol nace como un proyecto pequeño y resulta que después, se convirtió en algo mucho más ambicioso.
Mientras hablaba con José, le daba mi punto de vista de lo que él me consultaba. Hasta que un día me invitó a conversar personalmente y me ofreció unirme al equipo de El Canal del Fútbol. Continuamos en conversaciones porque las transiciones siempre son complicadas. Además que tampoco era como cambiarme de una agencia de publicidad a otra.
Acá somos una especie de Unidad de Comunicación donde yo asumo el papel de Director General Creativo, atendiendo también otros negocios como Herbalife y Cellshop. Estos dos últimos son proyectos a mediano plazo.
Desde ya, estamos planteando proyectos y acciones que logren una conexión porque yo creo que más allá de la señal, tenemos que convencernos de que lo que vendemos es una pasión. Y hay que entender también que existe una brecha entre el Ecuador y la TRI que debe ser más cercana.
Sería increíble ver la posibilidad de que nuestra comunicación no solo se enfoque en vender partidos, sino también para acercar a las personas con la Selección.
2. En el momento que recibiste la nueva propuesta, ¿qué fue lo que más te atrajo para cambiarte de área y cómo crees que esto aportará a tu trayectoria profesional?
Primero, es un gran reto. Yo ya he sido Director General Creativo en algunas agencias, grandes y pequeñas que se hicieron visibles como Percrea. Lo que pienso es que si hubiera sido una nueva agencia, eso suponía nuevos proyectos, grandes campañas y premios. En esa misma ruta no hay nada nuevo. Lo verdaderamente incómodo es ver cómo agarras este proyecto de la nada –algo muy parecido al caso de Percrea cuando no era conocida- y lo haces crecer.
Este proyecto está por arrancar y tiene muchas aristas, así que es cuestión de entrelazarlas todas. Aquí es donde es posible decir “tomé algo de la nada y lo convertí, junto al apoyo de la gente, de una piedra en bruto a un diamante”.
3. En tu paso por la publicidad, estuviste a cargo de grandes campañas para distintos clientes. ¿Cómo es tu nuevo rol en El Canal del Fútbol y qué experiencias adquiridas en agencia crees que puedas aplicar tu nueva área?
Para mí, lo primero y más importante que debe haber es una estrategia.
En mi opinión, los canales en general, tienen la urgencia de sacar contenido diariamente. Es por esto que muy poco logran una sincronía: que al ver 5 piezas distintas, todas se parezcan.
Lo que debemos hacer primero es lograr esta estrategia y plataforma de comunicación y una misma dirección de arte que a mi criterio, es sumamente importante.
Las mismas recomendaciones que a lo largo de mi vida le he hecho a una marca, son las mismas que le puedo aportar a este proyecto.
Por otro lado, yo creo que lo que diferencia a El Canal del Fútbol de su competencia es que hemos visto las enormes posibilidades que hay para lograr engagement entre marcas, auspiciantes de la Selección y la hinchada. Ahí es donde sentimos que hay un papel importante, entendiendo que nos hace falta conectarnos más, antes de las eliminatorias y más allá del fútbol.
Un gran ejemplo de esto fue el partido entre Ecuador y Perú. Aunque Ecuador lo ganó, la hinchada peruana celebraba y se mantenía más junta que nunca. Y es envidiable ver cómo un país se conecta tan bien con su selección de fútbol.
Este proyecto es una gran oportunidad comunicacional para cualquier creativo y eso me entusiasma muchísimo.
4. Definitivamente, esto supone un gran reto para tu carrera profesional. ¿Cuáles son tus expectativas y metas por cumplir en este nuevo cargo?
La gente que ha trabajado conmigo sabe que lo más importante para mí es el planteamiento estratégico, el orden, cero estrés y eso es lo que yo aspiro: que mi equipo se divierta. Para mí, es tan simple como eso.
Cuando tú logras conectar a la gente y hacerla sentir que lo que hace es trascendente, puedes encontrar una razón más para ir a trabajar, para engancharnos con lo que hacemos y para conectar a la gente.
Tienes que sentir ese ambiente que pretendes recrear afuera. Es decir, si entre 10 personas no estamos juntos, ¿cómo pretendemos unir a un país?
Mis expectativas son altas y estoy seguro que van a salir cosas muy interesantes. Para mí, lo más grande –y que me puse como meta- es que la gente viva el fútbol en Ecuador, de otra manera. Se trata de cómo hacer en que el deporte sea realmente un sentimiento positivo, más allá del partido.
Y la comunicación tiene la obligación de transportarse a otro nivel. Hace falta crear una necesidad, que no es la de ver el partido, sino la de estar conectado con la pasión del fútbol. Y esto va a ayudar a que muchas marcas se sumen.
