Reescribiendo el ADN de tu marca
El rebranding es una decisión que generalmente recae 100% sobre el departamento de marketing y podría pensarse que por eso, sus consecuencias solamente afectan a los resultados de ese equipo.
Sin embargo, la realidad es que se trata de una apuesta que tiene el potencial de replantear totalmente el negocio. Precisamente por eso y para que la estrategia funcione exitosamente, la iniciativa debería involucrar a todos los que participan en la entrega de valor al cliente.
Si estás pensando en reescribir el ADN de tu marca, te recomendamos tener en mente estas consideraciones:
La experiencia de marca
El rebranding es una oportunidad para explotar lo que la marca significa para sus consumidores. Eso lo entendió Dunkin’ Donuts hace un tiempo, cuando no solo eliminó la palabra “donuts” de su identidad, sino que simultáneamente modificó su propuesta de valor.
Así intenta hacerlo ahora la cadena internacional de hoteles Sheraton. Además de ofrecer un nuevo logo, su reciente cambio promete una “nueva experiencia” para sus huéspedes, tanto en habitaciones como en espacios sociales.
La transformación empezará con el hotel Sheraton Grand Phoenix de 1.000 habitaciones que la marca compró en 2018. Esta propiedad servirá como laboratorio de prueba, exhibiendo el diseño y nuevas activaciones usando nueva tecnología.
Las reglas
Cada categoría maneja sus propios lenguajes y formas de hacer las cosas. ¿Debería tu marca romper el esquema y cambiar las reglas del juego? Piensa en esas creencias arraigadas en la identidad de tu propia marca, la posibilidad de escribir una nueva historia y qué decisiones arriesgadas podrías tomar.
¿Fue eso en lo que pensó Avon cuando abandonó la clásica tipografía alargada, de bajo stroke y sin serifas que domina la industria de los cosméticos por catálogo? Lo dejamos a su criterio.
Tu propósito
Ya sea que tu marca tenga muchos años en el mercado y represente valores tradicionales, o que sea relativamente nueva y esté creciendo tan rápido que deba perseguir nuevos objetivos o audiencias, es vital que cualquier cambio que hagas esté alineado con la propuesta de valor y visión de la compañía.
Una marca cuya decisión de rebranding se basó precisamente en este aspecto fue Cerveza Águila. Además de ser la marca más valiosa de Colombia (“Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2018) y tener 100 años en el mercado, se trata de un ícono cultural del país.
En este caso, el desafío para el equipo de mercadeo fue renovar mientras conservaba la identidad de la marca y del país. ¿El resultado? Un craft con espíritu festivo compuesto armoniosamente por tipografías, símbolos, fondos, colores y detalles especialmente en packaging.
Las repercusiones
Conforme se trabaja en una nueva identidad, es importante considerar cómo el cambio afecta –positiva o negativamente- en cada arista de la organización. Eso permitirá ampliar el espectro de la decisión y plantear si solamente se necesita:
Actualización de espacios (en el caso de retail), como Hyundai que acaba de implementar nueva imagen corporativa de concesionarios.
Relanzamiento de packaging (para productos de consumo), como en su momento lo hizo Güitig.
O si definitivamente el rebranding es el camino, como lo hizo Slack cuando se dio cuenta de que era muy fácil la mala utilización de su logo debido a la compleja composición de colores y ángulos.
Para intentar arreglarlo, desarrollaron varias versiones del logo para cada contexto, pero en la práctica el botón de cada aplicación lucía diferente, haciendo que ninguno se pareciera al logo.
No había cohesión. Al final, decidieron cambiarlo rotundamente para que cuando la gente lo vea, sea donde sea, lo reconozca.
Después de este repaso por algunas de las recientes novedades en el mundo del branding, esperamos que te hayas inspirado y uses la oportunidad para liderar una nueva conversación y generar una relación más cercana con tu comunidad.
