Una industria de resultados
No podemos negarlo. Esta industria es de resultados. Sí, nos encanta la creatividad; es el insumo que más valoramos por sobre todas las cosas. Pero no hay nada más placentero que llegar a fin de mes y ver lo que nuestras marcas han logrado en el mercado… allá afuera, donde está la verdadera lucha por un espacio en percha, por la decisión de compra, por la preferencia del consumidor.
Y cuando el enfoque está en el punto de venta -como en consumo masivo- esa guerra es más voraz todavía. Para conocer más sobre esa parte de la industria, nos juntamos con Pamela Ormaza, Gerente de Marketing Categoría Skin Care en Unilever. Ella actualmente lidera marcas como Ponds, que en tan solo un año obtuvo el primer lugar en share de la categoría (Supermaxi) con crecimientos en SO de doble dígito y crecimiento en ventas de aproximadamente 20%.
Un día en consumo masivo
El día a día de una marketer como Pamela es pensar cómo conquistar a la consumidora precisamente en el lugar donde toma la decisión. Su categoría, “skin care”, está muy dinamizada por el sinnúmero de marcas en la percha que ofrecen diferentes beneficios. Son tantos los segmentos de tratamiento, que actualmente una consumidora destina alrededor de 10 minutos en el punto de venta.
¿Cómo aprovecharlos? Pamela cuenta que desde hace tres años Ponds implementó “Beauty Advisors”, un proyecto que reúne a cosmetólogas entrenadas para recomendar a las consumidoras el producto correcto en los puntos de venta de varias cadenas de farmacias y autoservicios.
“Beauty Advisors nos da retroalimentación directa de la consumidora casi en tiempo real. Las sesiones mensuales con ese equipo generan ideas y propuestas que luego se convierten en pilotos o encuestas en el punto de venta”.
De esta forma, Ponds conoce a profundidad lo que pasa con sus productos y el mercado en general, al mismo tiempo que se diferencia de sus competidores. Para Pamela, todo es parte de la redefinición que hicieron de los pilares estratégicos para incrementar share y llegar a los objetivos de ventas.
Detrás de los resultados
A partir de ahí, determinaron la implementación de promociones con valor, y así fue como llegaron a Estefi Wright, una joven diseñadora de joyas con la que apostaron por una alianza estratégica que en la primera semana de promoción alcanzó un 40% del canje, llegando hasta el 120% de la cuota esperada. Pamela comenta que con esos resultados esperan cerrar con un crecimiento de ventas de un 10% vs el año anterior.
Detrás de cada acción de una marca de consumo masivo, está la gente que lo hace posible, como Estefi. ¿Cómo llegaron a ella y por qué la escogieron?
“Evaluamos la preferencia de las mujeres al momento de recibir un obsequio para el Día de la Madre. Buscando expertos que captaran eso y lo combinen con lo que la marca deseaba comunicar, coincidimos con Estefi. La elegimos porque además de su indiscutible talento como diseñadora, plasmó la esencia de la mujer Ponds en una joya, pieza clave para el éxito de la promoción”.
Así nació esta pieza que además de alegrar a muchas mamás, demuestra una vez más que esta es una industria de resultados.
