Tu publicidad no puede agradar a todos

Has pasado por algún tipo de proceso creativo y has invertido una cantidad nada despreciable de dinero en hacer un anuncio (para televisión o algún tipo de branded content). Luego, pagas aún más dinero para que la gente vea lo que has hecho. Y entonces sucede…

Alguien publica un comentario cruel. Más se suman al chiste. Antes de que te des cuenta, en alguna red social o página web alguien ya escribió sobre porqué lo que hiciste fue insultante y de mal gusto. Entonces la Twittósfera explota con indignación y sarcasmo.

Pronto, se suman miembros de la industria a opinar al respecto, a condenar si el problema fue que el trabajo haya sido realizado por una agencia muy pequeña o muy grande o inhouse o lo que sea. No te queda más opción: bajas el anuncio y dices “lo siento” si es que ofendiste a alguien.

Hemos visto ejemplos de esto recientemente:

Skittles:

Este año, la marca de dulces reconocida por sus extraños y sorprendentes comerciales, fue demasiado lejos con su spot para el día de las madres. Esta pieza fue rápidamente rechazada por lo desagradable que resulta verlo.

Mcdonald’s:

En mayo de este año, la cadena de hamburguesas sacó un comercial cuya historia gira en torno a un niño que perdió a su padre hace mucho tiempo y parece no tener recuerdos de él. Inmediatamente recibió críticas por explotar un tema sensible.

Pepsi:

Tanto la marca como Kendall Jenner fueron víctimas de críticas muy duras y burlas incesantes por la superficialidad con la que abordaron el tema de las protestas y por “intentar replicar una foto importante para el movimiento Black Lives Matter”

Cadbury:

Esta marca decidió cambiar el nombre de su evento, de la búsqueda de Huevos de Pascua a la Búsqueda de Huevos Cadbury y enfureció a mucha gente en el proceso por eliminar la festividad (religiosa, por cierto) que da pie a esta tradición.

Tesco:

Algo similar ocurrió con esta cadena de supermercados. Ellos decidieron ser graciosos y lanzar un aviso para prensa haciendo alusión a que las personas aprovechan el día libre de Viernes Santo para descansar y beber.

Posiblemente no hay muchas personas que puedan defender estas piezas de comunicación y argumentar que realmente hayan sido buenas. El anuncio de McDonald’s es emocionalmente manipulador y cínico, mientras que el anuncio de Skittles es refrescante en la tanda del día de las Madres, aunque muy desagradable de mirar.

Pero el punto es precisamente ese: no importa si a la gente le gusta  o no. La publicidad no siempre necesita ser querida para ser efectiva. Es más, incluso en un comercial caído en desgracia puede encontrar un pequeño triunfo, pues cuanto más es notado un anuncio y absorbido por la cultura, mejor.

Así que no, no a todo el mundo le va a gustar lo que una campaña tiene que decir y cómo lo dice. Es más, usualmente esto pasa con los jingles. Piensen en los de Pinturas Unidas, Sweet & Coffee o Gloria Saltos. Puede que haya gente que no necesariamente disfrute escuchándolos, pero seguro los tienen pegados en la cabeza. Y una vez que eso pasa… hola ventas.

Pero eso no es realmente lo importante, sino entender que, según un estudio realizado por la revista Campagin, “la apatía de marca es dos veces más alta para aquellos que no se involucran en la cultura de consumo”. Entonces, ser aburrido y jugar a lo seguro no es realmente buena idea.

Es mejor pedir perdón que pedir permiso

Vivimos en un mundo donde la gente se ofende fácilmente. Adidas se encargó de recordárnoslo con este genial spot. Y el problema se vuelve más agudo en las categorías donde el público es… todo el mundo. ¿Por qué? Porque hacemos trabajos superficiales para agradar a todos y terminamos siendo olvidados rápidamente o hacemos algo llamativo y ofendemos a algunos de ellos.

Por esto fue refrescante ver a Burger King y su anuncio con “Google Home of the Whopper”. No se dejaron disuadir por el hecho de que mucha gente actualizó el artículo de Wikipedia para escribir cosas negativas acerca de la marca. Tampoco por el hecho de que Google bloqueó la acción. ¿Epic Fail? Ni de cerca.

Simplemente consiguieron más espacios publicitarios en los shows de Jimmy Fallon y Jimmy Kimmel. Sabían que ser parte de la cultura, y parte de la conversación es increíblemente valioso para una marca y se esforzaron por lograrlo.

Hay que ser más valientes

Es fácil, por supuesto, decir todo esto. Y es evidente que los clientes y las marcas pueden ser más valientes, pero las agencias tienen que ayudar. ¿Cómo?

  • Sé claro acerca de tu ambición. No vas a transformar, revertir las pérdidas o crecer rápidamente si sigues haciendo algo como lo que siempre has hecho.
  • Haz que sea fácil adoptar ideas. Engancha a la gente en los lugares correctos en el momento adecuado.
  • Fomenta un ambiente donde se pueda conversar sobre distintos temas. Está bien no saber la respuesta y la realidad es que habrá más de una correcta.
  • Habla con personas reales antes de crear ideas, no sólo después. Prueba cosas en tiempo real y mira lo que funciona.
  • Alza tu voz por algo, compórtate de manera diferente, ten acciones únicas, sé interesante y conéctate con los intereses de tu audiencia de una manera auténtica.
  • No trates de complacer a todos. Si tomas una postura sobre algún tema, mantenla porque es peor cambiar de opinión todo el tiempo.

Hagamos todo esto, elijamos con cuidado quiénes queremos que nos amen y olvidémonos del resto. Tal vez no tendremos que llevar a nuestras marcas a la sala de emergencias con tanta frecuencia.

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