Representación de discapacidad: do’s and don’ts

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Queramos admitirlo o no, la industria de la publicidad tiene muchas dificultades al retratar la discapacidad. Basta con mirar las pantallas y la evidencia aparece (o más bien no, y allí radica el problema).

Hace dos semanas, Vogue Brasil sacó en Instagram esta imagen que formaba parte de su campaña publicitaria para los Juegos Paralímpicos 2016 y no recibió la respuesta positiva que esperaban.

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¿Por qué? Ninguna de estas personas tiene una discapacidad real. Son modelos y actores cuya discapacidad fue agregada con Photoshop.

En la mayoría de los casos, la discapacidad es invisible en el mundo publicitario, y en algunos casos como el anterior, no es manejado de la manera correcta.

¿Cuáles son las principales barreras y cómo superarlas?

Al igual que con otros temas de diversidad e inclusión, tenemos que reconocer a estas personas como individuos, sin etiquetas ni estereotipos.

Dejemos de pensar en las personas con discapacidad únicamente en función de historias inspiradoras y empecemos a verlas como personas comunes y corrientes que eligen y compran ropa, tienen restaurantes favoritos, prefieren una marca de celular sobre otra, etc.

Ser, no parecer

Hay un balance delicado que hay que considerar, sobretodo porque los consumidores notan las verdaderas intenciones.

Es fácil darse cuenta cuando las marcas simplemente están usando la inclusión para ganar dinero, así que si consideras tener una persona con discapacidad en tu próxima campaña de avisos o comerciales, asegúrate de que no sólo estás sentando a alguien en una silla de ruedas para pretender ser inclusivo.

2 ejemplos de los cuales podemos aprender:

Channel 4 decidió crear un comercial para los Juegos Paralímpicos que no cae en el cliché de historia de esfuerzo inspiradora. La representación es tan amplia que le da voz a cada uno de sus personajes para que griten fuerte y claro: «yes I can».

Este comercial de los chocolates Maltesers logra dar un paso más allá del ejemplo anterior. Nos muestra una persona con discapacidad en una situación completamente normal: reunida con amigas conversando acerca de amor, sexo y tomándose las malas experiencias con humor, tal como su slogan lo sugiere: “look on the lights side”.

5 consejos para incluir diversidad en tu publicidad

  • Busca la guía de un experto: Acepta que no eres un experto en diversidad y consigue personas que representen al grupo en el cual te quieres enfocar o fundaciones u organizaciones que trabajen con ellos.
  • Construye un equipo diverso: Las grandes ideas surgen cuando mentes distintas se juntan. Tener personas de diferentes backgrounds va a ayudar a tener conversaciones más diversas.
  • Amplia tus llamados de casting: Sé exigente y no te conformes con alguien que pueda pretender tener la discapacidad que quieres representar. La persona perfecta para tu marca está en algún lado y sólo hay que encontrarla.

  • Piensa en la diversidad como una plataforma creativa: Los estereotipos no sirven para contar buenas historias.
  • Sé valiente: Una de las más grandes barreras es el miedo a hacerlo mal o a ofender a alguien. Con la guía correcta, esto no debería suceder.

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