«La publicidad es un elefante hípster» por: Santiago Crespo

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“La publicidad es un elefante hípster”

“Debemos lograr que trabajar para la idea, deje de ser un cliché de festivales y conferencias y sea nuestro way of work”.

La tecnología, los contenidos, las audiencias y las expectativas de los principales clientes han variado drásticamente. Sin embargo, nuestra industria no ha cambiado sustancialmente en las últimas décadas. Los procesos, los cargos, la forma de trabajo, el glamur, las fiestas y los egos sigue siendo más o menos los mismos. Con un detalle más, un detalle menos, estamos disfrazando de actualidad a un elefante.

Es momento de cortarse la barba, quitarse el disfraz, y entender que la solución no es vestirnos a la moda, sino matar al elefante y reinventarnos en función de la realidad global.

Si preguntas a un publicista ¿para quién trabajas? las respuestas más comunes son: para los clientes, para la marca, para el DGC o CEO, para las audiencias o para generar dinero.

Todas estas respuestas tienen algo de verdad. Pero me llevan a pensar que poco a poco, el corazón que mueve esta industria se está muriendo. Sin embargo, esto es algo que viene del tipo de visión, estructura y procesos que tenga cada agencia, y cuando analizas a la mayoría de ellas, la explicación de por qué esto sucede se vuelve evidente.

En las estructuras clásicas, el ritmo lo marcan, las urgencias o necesidades de un Comité Ejecutivo, la agenda de cada uno de los directores de departamento, el apuro o gusto del cliente. O en el peor de los casos, la necesidad de llegar a un presupuesto.

Sin embargo, estas no deberían ser el norte. Sino más bien, circunstancias que hay que considerar en el día a día. Debemos dejar de trabajar para ellas y trabajemos para las ideas:

Cuando miras de cerca una empresa como Maruri Grey, con líderes de la industria que realmente tienen una visión distinta y una dinámica global de la publicidad, te das cuenta que el “trabajar para las ideas” no es un cliché que se repite en festivales o conferencias, sino un way of work altamente eficiente que te permite reinventarte cada vez que el mudo así lo requiere.

Si trabajas para las ideas, para una creatividad efectiva, los clientes, las relaciones de largo plazo, la satisfacción de las audiencias y sobre todo los ingresos, son una consecuencia inevitable.

¿Cómo podemos trabajar realmente para las ideas?

Para esto debemos cambiar drásticamente la manera en que las agencias trabajan.

Antes que nada, debemos entender que no hay un “mundo online” y otro “offline”. Hoy por hoy, todo está conectado.

A partir de esta lógica, necesitamos romper las paredes departamentales y trabajar en equipos sinérgicos que ven un todo y no un silo aislado con objetivos y estructura propia.

En este proceso, debemos quedarnos con los doers y deshacernos de los cargos que solamente generan administración o supervisión. En otras palabras, tener solamente personas que agreguen valor real hacia la estrategia y la creatividad.

Es decir, tener personas de alto nivel que solamente se encarguen de la relación con el cliente, se vuelve ineficiente y por otro lado tener planificadores estratégicos que estén lejos de la marca dificulta la sinergia, agregando un paso adicional al proceso de creación.

Por ello, hemos tenido éxito haciendo que los Planners sean quienes manejen la relación con los clientes. Esto hace que conozcan más que nadie sus necesidades y agreguen valor real en el día a día, convirtiéndose realmente en “guardianes de la marca”

Una vez que tienes un rol con este nivel de conexión es natural que surja en la agencia un nuevo concepto de “duplas”. Por un lado, los creativos y por otro estos guardianes de la marca, que nosotros llamamos “Creative Planners”, justamente porque en esta posición además de generar estrategia, están trabajando en conjunto para aportar a la “idea”.

Dentro de este proceso sinérgico en un mundo globalizado, en el que una campaña no compite solamente con otra en un espacio publicitario controlado, sino con todo el contenido disponible en cada una de las interfaces que tiene el usuario a su disposición como “el último twitt de Trump, el escándalo de las Kardashian o el artista pop de la semana”, nos obliga a olvidarnos de los labels o roles creativos tradicionales y entender que todos somos generadores de contenido.

La idea es la idea, naturalmente debe vivir en cualquier medio, el formato lo manda la realidad y la necesidad de nuestro público.

Es importante tener esto en mente, porque en un mundo cambiante como el nuestro, debemos estar abiertos y listos para reinventarnos, innovar y transformar constantemente. Esto nos permite a su vez escuchar a todos los miembros de nuestro equipo, sin importar su expertiz o label, porque las mejores ideas vienen de las sinergias y normalmente de donde menos te lo esperas.

En este contexto los Creative Planners tienen acceso directo y son parte del proceso creativo.

El siguiente punto vital, es que una vez que se rompieron las paredes departamentales, migremos de Comité Ejecutivo a Equipo Consultor. Esto significa que los distintos directores de departamentos, que son expertos en cada una de las disciplinas, junto con los VPs, CEO, y otros expertos, dejen de ser un grupo inaccesible, lejano tomando decisiones sobre el futuro de la empresa, a ser consultores cercanos al equipo y a los clientes, y pasen a ser consultores que están en el día a día de la estrategia y la creatividad.

Este proceso resulta en una agencia dinámica que puede adaptarse a la realidad de un mundo cambiante, con un equipo concentrado en agregar valor, pero sobretodo con trabajando para la IDEA.

Santiago Crespo A.
VP Creative Planning
Maruri Grey

Para leer la entrevista a Santiago, da click aquí.

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